Góc Nhìn Vận Hành Xuất Sắc – Thứ Ba, Ngày 31/03/2026: Coca-Cola Bổ Nhiệm CEO Mới Và Thiết Lập Vị Trí Giám Đốc Kỹ Thuật Số Đầu Tiên Trong Lịch Sử.

Subscribe now

PHẦN 1 – THÔNG TIN CHÍNH THỨC

Ngày 14 tháng 1 năm 2026, The Coca-Cola Company — tập đoàn đồ uống lớn nhất thế giới với lịch sử 139 năm — chính thức công bố một loạt thay đổi lãnh đạo vận hành mang tính bước ngoặt, có hiệu lực từ ngày 31/3/2026. Đây không đơn thuần là một đợt thay đổi nhân sự cấp cao thông thường, mà là sự tái cấu trúc toàn diện bộ máy điều hành, với trọng tâm rõ ràng: đưa digital, dữ liệu và vận hành xuất sắc trở thành trụ cột trung tâm của tổ chức.

Henrique Braun — hiện giữ vị trí Phó Chủ tịch Điều hành kiêm Giám đốc Vận hành (EVP & COO) — chính thức được bổ nhiệm làm Tổng Giám đốc (CEO), kế nhiệm James Quincey. Quincey, người đã lãnh đạo Coca-Cola suốt 9 năm kể từ tháng 5/2017, sẽ chuyển sang vai trò Chủ tịch Điều hành Hội đồng Quản trị (Executive Chairman).

Dưới thời Quincey, Coca-Cola đã trải qua một cuộc chuyển mình sâu sắc. Ông là người đưa ra tầm nhìn biến Coca-Cola từ một công ty nước giải khát thành một “total beverage company” — công ty đồ uống toàn diện. Quyết định táo bạo nhất của ông là khai tử khoảng 200 thương hiệu hoạt động kém hiệu quả, chiếm gần 50% danh mục sản phẩm toàn cầu tại thời điểm đó. Đổi lại, Coca-Cola bổ sung hơn 10 thương hiệu tỷ đô mới bao gồm BodyArmor, Topo Chico và Fairlife. Doanh số hữu cơ năm 2024 tăng 12%, lợi nhuận trên cổ phiếu (EPS) tăng 7%, và cổ phiếu KO giao dịch gần mức cao nhất mọi thời đại. Đó là nền tảng mà Braun thừa hưởng — nhưng cũng là kỳ vọng khổng lồ mà ông phải đáp ứng.

Braun sinh tại California, lớn lên tại Brazil, sở hữu bằng kỹ sư nông nghiệp từ Đại học Liên bang Rio de Janeiro, thạc sĩ khoa học từ Michigan State University và MBA từ Georgia State University. Ông gia nhập Coca-Cola năm 1996 với vị trí thực tập sinh tại bộ phận Global Engineering tại Atlanta. Suốt gần 30 năm, Braun trải qua hầu hết mọi mảng vận hành cốt lõi: chuỗi cung ứng, phát triển kinh doanh mới, marketing, đổi mới sáng tạo, quản lý tổng hợp và vận hành hệ thống đóng chai (bottling operations).

Lộ trình thăng tiến của Braun phản ánh một hành trình xuyên lục địa hiếm thấy. Từ 2013 đến 2016, ông làm Chủ tịch khu vực Trung Quốc mở rộng và Hàn Quốc. Từ 2016 đến 2020, ông quay về lãnh đạo thị trường Brazil — nơi ông tập trung hiện đại hóa phân phối, củng cố quan hệ đối tác bottler và triển khai công cụ kỹ thuật số để cải thiện khả năng hiển thị hàng tồn kho. Từ 2020 đến 2022, ông đảm nhiệm Chủ tịch khu vực Mỹ Latinh, một trong những vùng vận hành phức tạp và đa dạng nhất của Coca-Cola, nơi ông ưu tiên khả năng chống chịu chuỗi cung ứng, tính bền vững và kỷ luật chi phí. Năm 2022, ông được bổ nhiệm Chủ tịch Phát triển Quốc tế, trước khi trở thành COO vào tháng 1/2025 — vị trí giám sát toàn bộ các đơn vị vận hành trên toàn cầu.

Nói cách khác, Braun không phải CEO đến từ phòng tài chính hay marketing. Ông là CEO trưởng thành từ chuỗi cung ứng và vận hành — điều hiếm gặp ở một tập đoàn FMCG có quy mô như Coca-Cola.

Đồng thời với việc thay đổi CEO, Coca-Cola công bố quyết định mang tính biểu tượng không kém: thành lập vị trí Giám đốc Kỹ thuật số (Chief Digital Officer — CDO) đầu tiên trong 139 năm lịch sử công ty.

Người được chọn là Sedef Salingan Sahin — hiện đang giữ vị trí Chủ tịch khu vực Eurasia và Trung Đông. Sahin sẽ báo cáo trực tiếp cho CEO Braun. Vai trò CDO được thiết kế để hợp nhất ba trụ cột then chốt: digital, dữ liệu (data) và vận hành xuất sắc (operational excellence) trên toàn bộ tổ chức Coca-Cola. Trước đó, trách nhiệm chiến lược số được phân tán dưới sự giám sát của CFO John Murphy — một cách sắp xếp phổ biến nhưng không tối ưu khi quy mô chuyển đổi số ngày càng lớn.

Sahin mang đến một hồ sơ đa chiều hiếm thấy cho vị trí này. Bà gia nhập Coca-Cola năm 2003 với vai trò quản lý chiến lược và insights tại Thổ Nhĩ Kỳ. Trước đó, bà từng là consultant tại McKinsey & Company và brand manager tại Procter & Gamble — hai “lò đào tạo” hàng đầu thế giới về tư duy chiến lược và quản trị thương hiệu. Tại Coca-Cola, Sahin đảm nhiệm nhiều vai trò xuyên chức năng: Phó Chủ tịch phụ trách Vận hành và Chiến lược khu vực Châu Âu, Trung Đông & Châu Phi (2018–2020), Tổng Giám đốc thị trường Thái Lan và Lào (2016–2018), và Chủ tịch mảng dinh dưỡng bao gồm nước ép, sữa và sản phẩm từ thực vật. Bà cũng có kinh nghiệm làm việc với đối tác đóng chai Coca-Cola İçecek. Bằng cử nhân Quản trị Kinh doanh và Khoa học Chính trị của bà đến từ Đại học Boğaziçi, Thổ Nhĩ Kỳ.

Việc bổ nhiệm CDO diễn ra trong bối cảnh Coca-Cola đã đầu tư mạnh vào chuyển đổi số. Năm 2024, công ty ký thỏa thuận đối tác chiến lược 5 năm với Microsoft trị giá 1,1 tỷ USD — tập trung vào Microsoft Cloud và khả năng AI tạo sinh (generative AI), tăng mạnh so với thỏa thuận ban đầu 250 triệu USD năm 2020. Chi tiêu marketing kỹ thuật số tăng từ dưới 30% (2019) lên khoảng 65% tổng ngân sách (2024). Coca-Cola cùng hệ thống bottler đã tích hợp trợ lý bán hàng trang bị GenAI, giúp đề xuất sản phẩm, số lượng và khuyến mãi dựa trên dữ liệu đơn hàng, hiệu suất bán hàng, thời tiết và xu hướng từ các nhà bán lẻ tương tự. Với nền tảng đầu tư này, việc thiết lập một CDO chuyên trách là bước logic tiếp theo để quản trị và khai thác tối đa giá trị số trên quy mô toàn cầu.

Ngoài hai quyết định nhân sự cấp cao, Coca-Cola cũng tái tổ chức bản đồ thị trường toàn cầu. Hai nhóm thị trường mới được thành lập nhằm tăng cường sự tập trung vào các khu vực tăng trưởng chiến lược.

Claudia Lorenzo — hiện là Chánh Văn phòng của CEO Quincey và cựu Chủ tịch khu vực ASEAN & Nam Thái Bình Dương — sẽ đảm nhiệm vị trí Chủ tịch khu vực Eurasia & Trung Đông (thay Sahin) đồng thời giám sát các thị trường mới nổi đa dạng bao gồm ASEAN & Nam Thái Bình Dương và châu Phi.

Sanket Ray — Chủ tịch khu vực Ấn Độ & Tây Nam Á — sẽ mở rộng phạm vi quản lý sang Trung Quốc mở rộng & Mông Cổ, Nhật Bản và Hàn Quốc, hình thành một cụm thị trường châu Á khổng lồ.

Trách nhiệm lãnh đạo khách hàng và thương mại — trước đây thuộc CFO John Murphy — được chuyển giao cho Manolo Arroyo, người đảm nhận vai trò mở rộng: Phó Chủ tịch Điều hành kiêm Giám đốc Marketing & Khách hàng Thương mại (EVP and Chief Marketing & Customer Commercial Officer). Đây là một sự tách bạch rõ ràng: Murphy tập trung vào tài chính, Arroyo tập trung vào thương mại và marketing, Sahin tập trung vào digital và vận hành — mỗi người một trụ cột, thay vì chồng chéo như trước.

Share

PHẦN 2 – BỐI CẢNH & Ý NGHĨA

Quyết định của Coca-Cola không xuất hiện trong chân không. Nó nằm trong một dòng chảy lớn hơn — nơi toàn bộ ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đang buộc phải tái định nghĩa cách vận hành, và vị trí Chief Digital Officer trở thành tâm điểm của cuộc tranh luận: liệu đây là vai trò then chốt cho tương lai, hay chỉ là một chức danh thời thượng rồi sẽ biến mất?